Laut Wall Street sind diese kleinen Schuhmarken rezessionssicher

(Bloomberg) – Die Aktien kleiner Sportschuhmarken sind bereit, weiter zu gewinnen und ihre weltweit anerkannten Mitbewerber zu übertreffen, auch wenn die USA mit schwächeren Verbraucherausgaben und einer möglichen Rezession konfrontiert sind, sagen Wall Street-Analysten.

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Die Aktien des Hoka-Eigentümers Deckers Outdoor Corporation sind im letzten Jahr bis zum Handelsschluss am Donnerstag um 78 % gestiegen, während die in der Schweiz ansässige On Holding AG, die Muttergesellschaft von On Running, um 29 % zulegte. Im gleichen Zeitraum brachen Nike Inc. um 13 % und Adidas AG um 17 % ein, belastet durch Lagerprobleme, Chinas Wiedereröffnungsverzögerungen und für Adidas einen teuren Streit mit Hauptpartner Ye, dem Rapper, der früher als Kanye West bekannt war.

Analysten gehen davon aus, dass sich diese Outperformance fortsetzt, da solide Produkte und ein stetiger Trend bei Sportbekleidung Hoka und On Running Raum für Expansion geben.

„Im Bereich Sportbekleidung sind Schuhe und Accessoires wahrscheinlich einer der besten Trends überhaupt“, und Hoka und On Running „sind zwei der Marken, die diesen Trend am besten nutzen“, sagte Jay Sole, Analyst bei UBS Securities.

Ein erfolgreiches, langlebiges Produkt

Sowohl Hoka als auch On Running verfügen über beliebte, innovative Produkte, mit denen die Konkurrenz nur schwer mithalten kann, sagte Wedbush-Analyst Tom Nikic.

Der Schlüssel für beide ist ihre Einlegesohlentechnologie. Die Schuhe von Hoka sind stark gepolstert und so konzipiert, dass sie den Schwung verbessern, während die CloudTec von On Running sich leicht und reaktionsfreudig anfühlen und sich im Laufe der Zeit an den Fuß des Läufers anpassen sollen.

„Die Leute wollen nicht nur einen Schuh, der wie ein On-Schuh aussieht, sie wollen auch, dass er sich wie ein On-Schuh anfühlt, und das ist schwer zu reproduzieren“, sagte er. On Running meldete im ersten Quartal im Mai einen Rekordumsatzanstieg von 78 % gegenüber dem Vorjahr, und Hoka war der Haupttreiber für Deckers Rekordumsatz von 3,6 Milliarden US-Dollar für das Gesamtjahr 2023.

Dies unterscheidet sich von Konkurrenten wie Vans, deren Muttergesellschaft VFC Corp im letzten Jahr 66 % verloren hat. Die Skateschuhe des Unternehmens waren im Jahr 2018 beliebt, aber ein Mangel an Produktinnovationen lastete seitdem auf der Marke, sagte Nikic.

Hoka und On Running profitieren von der Prekarisierung, einem anhaltenden Pandemietrend, sagte Abbie Zvejnieks, Analystin bei Piper Sandler Cos. Ein Paradebeispiel ist das Tragen von Sportschuhen im Büro – vor allem Hokas sind zu prominenteren Mode-Statements geworden.

„Es mögen zwar erhöhte Sneakers sein, aber es sind immer noch Sneakers, weil man sich wohlfühlen möchte“, sagte sie.

Natürlich hat Adidas seinen Einbruch im Jahr 2022 teilweise wieder aufgeholt und ist in diesem Jahr bisher um 18 % gestiegen. Dennoch steht die Aktie unter Druck, da die meisten Analysten die Marke neutral bewerten. Und mit rund 163 Euro je Aktie liegt es deutlich unter seinem Allzeithoch von 336 Euro aus dem Jahr 2021.

Wachstumspotential

Die Größe spielt bei der optimistischen Einschätzung der Wall Street eine große Rolle. Sowohl Hoka als auch On Running erweitern ihr Schuhsortiment, expandieren in den Bereich Bekleidung und erhöhen den Vertrieb in Geschäften, während Konkurrenten wie Nike und Adidas ihre Lagerbestände an die Versandorte verkleinern.

Ungefähr 77 % der Analysten, die On Holding abdecken, haben eine Kaufempfehlung, und das durchschnittliche Kursziel prognostiziert einen Anstieg von etwa 26 %, wie aus von Bloomberg zusammengestellten Daten hervorgeht. Die Hoka-Muttergesellschaft Deckers verfügt über eine Kaufempfehlung von über 80 % von Analysten, die ein durchschnittliches Aufwärtspotenzial von 11 % für die Aktie sehen.

„Sie sind immer noch klein genug, um wirklich viel Wachstum zu erzielen, indem sie einfach Marktanteile gewinnen“, sagte Sole und fügte hinzu, dass dies die Unternehmen auch vor makroökonomischen Trends schützt, die ihre Mitbewerber belasten.

Ein Vorbild dafür, was die Marken Hoka und On Running werden könnten, ist Lululemon Athletica Inc., das sich vom Angebot von Damen-Yoga-Leggings auf ein breites Sortiment an Sportbekleidung einschließlich anderer Sportarten, Herrenangeboten und sogar Schuhen ausgeweitet hat, sagte Nikic. Lululemon wird von den meisten Analysten, die das Unternehmen abdecken, ebenfalls mit „Kauf“ bewertet, und es wird erwartet, dass das Unternehmen in seiner Gewinnmitteilung für das erste Quartal, die am 1. Juni nach Börsenschluss erscheinen soll, ein Umsatzwachstum vermelden wird.

Auf der anderen Seite könnte es für Nike schwierig werden, zu wachsen, so Sam Poser, Analyst bei Williams Trading, der dem Unternehmen im Mai ein seltenes Verkaufsrating und ein Kursziel von 95 US-Dollar als Tiefstkurs gab.

Lesen Sie mehr: Nike rutscht ab, da Williams Trading aufgrund von US-Geschäftsproblemen mit Verkaufskürzungen vergleicht

Poser führte eine unruhige Trendwende in China, mangelnde Vorbereitung auf die Rückkehr zum stationären Einkaufen und verstärkte Werbeaktionen an, die die Margen des Einzelhändlers weiter schmälern könnten, insbesondere wenn die neuen Bestände für 2024 nicht geliefert werden.

„Nike spielt heute nicht mehr so gut wie vor fünf Jahren“, schrieb er in einer Notiz.

(Aktualisiert die Aktienkurse.)

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